Rotación de clientes

¿Qué es la rotación de clientes?

 La rotación de clientes es la pérdida de clientes de un negocio, servicio o producto. También puedes escuchar que la gente se refiere a ello como deserción de clientes o el abandono de clientes. Está estrechamente relacionada con el concepto de tasas de insulto de cliente, en la que los clientes se van debido a que se sienten insultados por cuestiones como los falsos positivos, los falsos rechazos de métodos de pago, entre otros.

Tu tasa de rotación de clientes puede indicar lo contentos que están los clientes con un negocio o con el recorrido del cliente. Si tu tasa de rotación de clientes va en incremento, esto es un problema, ya que estás perdiendo clientes. 

¿Qué es la tasa de rotación de clientes?

La tasa de rotación de clientes es el porcentaje de clientes que han abandonado un proceso de compra u otra experiencia de cliente, de todos los que han participado en el proceso. Por ejemplo, una tasa de rotación de clientes del 1% significa que 1 de cada 100 clientes decide abandonar la experiencia o la empresa.

La rotación de clientes es una medida importante del rendimiento de una empresa, servicio o producto. Existen varias herramientas que te ayudarán a medir y analizar tu tasa de abandono de clientes, así como a investigar sus causas.

Cómo calcular la rotación de clientes

Para calcular la tasa de rotación de clientes, es necesario saber:

1. cuántos clientes empezaron a utilizar tu servicio o se involucraron en el proceso de compra
2. cuántos clientes dejaron de utilizar tu servicio o se desvincularon del proceso.

A continuación, divide el número de clientes que has perdido por el número de clientes que tenías al principio y multiplica el resultado por 100. De este modo, obtendrás el porcentaje de clientes que han dejado de utilizar tu servicio. Así obtendrás el porcentaje de clientes que han abandonado tu negocio.

Esta es la forma más sencilla y general de calcular la rotación de clientes. En realidad, el cálculo de tu tasa de rotación puede implicar muchos factores diferentes si quieres identificar las prácticas problemáticas que inducen a la rotación.

Por ejemplo, ¿calculas tu tasa de rotación basándote en cuántas personas se han suscrito a tu servicio, incluidas las que se han suscrito pero nunca lo han utilizado? ¿O la calculas en función del número de usuarios activos que se han dado de baja, sin tener en cuenta las altas que no se convirtieron en clientes rentables?

Ambos cálculos pueden ser valiosos, ya que ambos pueden revelar información sobre tu negocio, al igual que el tamaño de la brecha entre el número de inscripciones y el número de usuarios activos. Pero hay que tener en cuenta este contexto a la hora de decidir cómo calcular la rotación de clientes y cómo interpretar los resultados.

También es útil analizar la tasa de rotación de clientes en distintos periodos de tiempo. ¿Qué porcentaje de clientes han abandonado tu empresa al cabo de un mes? ¿Y al cabo de un año? Adapta los cálculos a tu producto o modelo de servicio concreto para asegurarte de que utilizas los datos más relevantes para tu empresa.

¿Qué es el análisis de rotación de clientes?

El análisis de la rotación de clientes estudia las tasas de rotación en diferentes momentos y puntos de contacto y nos permite identificar patrones y tendencias, así como las causas de la rotación y sus soluciones. El cálculo de la tasa de rotación de clientes en un momento dado te dará un único porcentaje, una instantánea de tu nivel de rotación. Sin embargo, calcularlo a intervalos múltiples y analizar después cómo ha cambiado tu tasa de rotación puede ser muy útil.

Estos patrones pueden revelar aspectos que se están haciendo bien y áreas en las que el modelo de servicio, la experiencia del cliente o incluso el producto están decepcionando a los clientes.

¿Por qué medir la rotación de clientes?

Es importante medir la rotación de clientes ya que puedes utilizar los resultados para

• desarrollar un mejor modelo de negocios, el cual incremente el valor del tiempo de vida de cada cliente 
• identificar problemas o bloqueos en tu oferta de servicio
• implementar medidas para incrementar la satisfacción de los clientes
• entender la salud de tu negocio a través del tiempo
• proyectar las ganancias futuras con mayor precisión

Según eConsultancy, es un 60 a 70% más probable que los negocios vendan productos y servicios a clientes existentes que a clientes nuevos. Además, es cinco veces más costoso adquirir un nuevo cliente de lo que cuesta retener a uno existente. Estas cifras destacan la importancia de disminuir tu tasa de rotación de clientes. Lograrlo puede acarrear más ganancias a un menor costo.

¿Cuál es la causa de la rotación de clientes?

La rotación de clientes tiene varias causas. Por ejemplo, si el cliente se enfrenta a fricciones al utilizar tu servicio, aumenta la probabilidad de que se vaya. Si consideran que tu producto no tiene una buena relación calidad-precio o no funciona como debería, aumenta el riesgo de rotación.

Otras causas de rotación son una atención al cliente deficiente, una experiencia de usuario (UX) deficiente, la cobertura negativa de la prensa o las redes sociales, los aumentos de precio, las filtraciones de datos, las interrupciones del servicio, las actualizaciones molestas, etcétera.

A veces, por supuesto, es inevitable introducir elementos que causan rotación. Los mandatos de «Conoce a tu cliente» (KYC) son un buen ejemplo de ello. Varios tipos de empresas están obligadas por ley a verificar la identidad de los clientes como parte de sus consideraciones contra el lavado de dinero, e incluso más organizaciones están optando por algún nivel de KYC para prevenir el robo de identidad y el fraude. Sin embargo, desde el punto de vista del cliente, a veces puede llevar mucho tiempo y resultar irritante, dos factores que provocan la rotación de los clientes.

La comunicación es importante en este caso. Si les explicas claramente a tus clientes por qué tienen que completar el proceso KYC, es más probable que entiendan que tienen que hacerlo. La forma de gestionar las causas de la rotación puede tener un gran impacto en la medida en que contribuyen realmente a tu tasa de rotación.

Ejemplos de la rotación de clientes

Realizar comprobaciones de verificación de identidad es un ejemplo de una causa de rotación de clientes, pero las razones por las cuales un cliente puede unirse son impredecibles e ilimitadas. A continuación presentamos algunas causas comunes de rotación de clientes; en otras palabras, razones por las cuales los clientes podrían elegir comprar en otro lado.

Incremento en los precios

Un claro ejemplo de rotación de clientes es la subida de precios. Todas las empresas tienen que subir sus precios en algún momento. Los aumentos de precios pueden deberse a cualquier motivo, desde el incremento de los costes de los materiales o la energía hasta el deseo de los accionistas de obtener mayores beneficios. Sea cual sea el motivo, pueden provocar la rotación de los clientes, sobre todo si los aumentos son pronunciados, bruscos o mal comunicados.

Prensa negativa

Si tus clientes empiezan a oír cosas negativas sobre tu empresa en la prensa o en las redes sociales, aumenta la probabilidad de que se vayan a otro sitio.

UX deficiente

Una mala experiencia de usuario es otro ejemplo de rotación de clientes. Si su producto cuenta con un proceso de incorporación fluido, pero luego ofrece una experiencia de usuario deficiente una vez que el cliente comienza a utilizarlo, es de esperar que se produzca una alta tasa de rotación. Del mismo modo, si implementas una actualización del servicio que causa interrupciones y afecta negativamente a la experiencia de los usuarios de tu producto, puedes esperar que tu tasa de rotación lo refleje.

Cómo prevenir la rotación de clientes

En términos generales, puedes prevenir la rotación de clientes al mantener felices a tus consumidores. En la práctica, esto involucra varias tareas. Necesitas:

• asegurarte de que tu producto cumple con las necesidades de los consumidores
• ofrecer un proceso de incorporación fluido y de baja fricción
• brindar una buena experiencia de usuario
• proporcionar un excelente servicio al cliente
• asegurar que tus clientes se sienten escuchados y valorados, con las oportunidades apropiadas para que te den su retroalimentación

Si te equivocas en cualquiera de estos pasos, la tasa de rotación de clientes reflejará tu error. Si te equivocas en varios pasos, tu cuenta de resultados sufrirá las consecuencias.

Por ejemplo, si añades fricción a través de un proceso de autenticación de múltiples factores (MFA) demasiado complejo, corres el riesgo de aumentar tu tasa de rotación.

Sí, estos procesos pueden ser clave en ciberseguridad, pero deben tener la menor fricción posible si quieres mantener baja tu tasa de rotación. Si a esto le añadimos un servicio de atención al cliente deficiente cuando los clientes llaman para pedir ayuda con sus problemas de MFA, es probable que la tasa de rotación aumente aún más.

También puedes utilizar el análisis de la rotación de clientes para evitar que se produzca.

Por ejemplo, si observas que tu tasa de rotación es baja después de que los clientes hayan utilizado tu servicio durante tres meses, pero alta después de seis, puedes investigar a qué se debe. Puede que haya un punto de fricción en la prestación del servicio que esté provocando la rotación de los clientes. Si lo identificas y lo solucionas, podrás evitar la rotación.

La rotación de clientes en el contexto de la prevención del fraude y la ciberseguridad

Implementar la prevención de fraudes no significa que simplemente debas sentarte a ver cómo aumenta la tasa de rotación de tus clientes. Las herramientas y estrategias de prevención del fraude tienen diferentes grados de fricción que provocan la rotación. De hecho, a veces la prevención del fraude puede ser totalmente pasiva y no afectar en absoluto al recorrido del cliente.

Implementar una autenticación sin fricciones, por ejemplo, ayuda a proteger contra el fraude sin irritar a los clientes. Más allá de esto, hay plataformas de prevención del fraude que toman datos observados (por ejemplo, una dirección IP) o proporcionados fácilmente por un cliente (por ejemplo, su dirección de correo electrónico) y los enriquecen para ayudar a mantener la seguridad de la organización. Este enfoque no causa fricción alguna, por lo que es preferible cuando se trata de minimizar la rotación de clientes.

La fricción dinámica es otra solución que ayuda a minimizar la rotación. Este enfoque para introducir fricción en la prevención del fraude se basa en comprobaciones pasivas preliminares. Una vez evaluadas las acciones y el perfil de un cliente, la fricción dinámica nos permite dejar que los clientes legítimos continúen su viaje sin interrupción, al tiempo que se excluye a los individuos claramente fraudulentos y sólo se introduce más fricción cuando las intenciones del cliente no están claras pero podrían ser legítimas. De este modo, los buenos clientes tienen menos probabilidades de rotar sin comprometer la seguridad.

Más allá de esto, y cuando te veas obligado a introducir algún nivel de fricción, la comunicación es clave. Podrías darles a tus clientes algunas estadísticas. La Encuesta Mundial sobre Delitos Económicos y Fraude 2022 de PwC, por ejemplo, reveló que el 46% de las empresas han sufrido fraude, corrupción u otros delitos económicos durante los dos últimos años. Si tus clientes comprenden la magnitud de la amenaza -y el hecho de que el fraude también les afecta a ellos- serán menos propensos a la rotación como resultado de tus medidas de seguridad.

También puedes incentivar a tus clientes de alguna manera, de modo que todos aquellos que completen algún paso que induzca a la fricción en un plazo determinado reciban algún tipo de bonificación o participen en un sorteo. La naturaleza de estos incentivos dependerá de tu modelo de negocio, pero pueden ayudarte a mantener a los clientes de tu lado.

Fuentes

• Moesif: How to Define, Measure, Analyze and Predict Customer Churn
• Hubspot: What Is Customer Churn?
• Invesp: Customer Acquisition Vs. Retention Costs
• PwC: PwC’s Global Economic Crime and Fraud Survey 2022

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