Cómo detectar y evitar las reseñas falsas

Las reseñas falsas perjudican a consumidores y empresas. Veamos cómo detectarlas o, mejor aún, cómo evitar que se escriban.

Reseñas falsas: la magnitud del problema

Las reseñas en línea han supuesto una auténtica revolución en nuestra forma de adquirir productos y servicios. Según las estadísticas recopiladas por Invesp, el 93% de los consumidores afirma que las reseñas online influyen en sus decisiones de compra. Pero el 72% de los interrogados también cree que las reseñas falsas se han convertido en una norma del sector.

No están lejos de la realidad. Sitios de reseñas como Capterra, TrustPilot o Google Reviews están plagados de reseñas de baja calidad o sencillamente fraudulentas. 

Según informes oficiales del Foro Económico Mundial, el porcentaje de opiniones falsas frente a las reales ronda el 4%. Un informe de The Guardian calculaba que el 3,6% de todas las reseñas de Tripadvisor eran fraudulentas. 

Cómo afectan negativamente las reseñas falsas a las empresas

A continuación se explica por qué las reseñas falsas suponen un problema para las empresas online:

• Las reseñas falsas engañan a los consumidores.
• Alojar reseñas falsas en tu sitio web genera una pérdida de confianza por parte de los consumidores.
• Las reseñas falsas en tu sitio web dañan la reputación de tu marca.
• Investigar las reseñas falsas lleva mucho tiempo y es caro.

También es cada vez más un problema de cumplimiento. En Estados Unidos, por ejemplo, la normativa de 2008 sobre protección del consumidor frente al comercio desleal tiene como objetivo acabar con las opiniones falsas. Del mismo modo, el gobierno británico está desplegando procesos de arbitraje y mediación, que incluyen la auditoría de las reseñas de sitios web. 

Kwasi Kwarteng, Secretario de Empresa del Reino Unido, declaró que:

«La recuperación económica del Reino Unido depende de la fortaleza de nuestros mercados abiertos y de la confianza de los consumidores en ellos. Al cumplir nuestro compromiso de reforzar nuestro régimen de competencia, estamos dando a las empresas la confianza de que compiten en condiciones justas y al público la confianza de que están obteniendo un buen trato.»

Cómo se benefician los estafadores de las reseñas falsas 

Una de las razones por las que las reseñas falsas son tan habituales es que existen muchos incentivos. En primer lugar, podrías estar vendiéndolas directamente a empresas sin escrúpulos. No faltan servicios en línea que se ofrecen a crear reseñas falsas para ti (por un precio).

Los estafadores, por su parte, también utilizarán las mismas tácticas para dar credibilidad a sus propios productos o servicios. Las reseñas falsas pueden influir en consumidores desprevenidos, que acaban:

• Facilitar los datos de su tarjeta de crédito a sitios web de phishing
• Comprar réplicas de productos falsos o de baja calidad
• Desprestigiar a la competencia para promocionar sus propios productos o servicios

Todo lo anterior conspira para crear un entorno de desconfianza para tus usuarios, lo que, a su vez, repercute negativamente en tu propia reputación. 

5 formas de detectar reseñas falsas

Aunque la mayoría de los sitios de reseñas cuentan con un filtro para detectar opiniones falsas, a veces eres tú quien debe actuar con la diligencia debida. Estos son algunos consejos para detectar opiniones falsas:

• Comprueba el perfil del usuario: si puedes obtener información sobre la persona que ha publicado la opinión, podrás identificar indicadores de alerta como un gran número de opiniones positivas sobre el mismo producto, falta de actividad social o comentarios copiados. Aún más específico: comparar su opinión con la de otro usuario te dará una mejor idea del tipo de persona con la que estás tratando.
• Falta de detalles: las reseñas falsas suelen escribirse con prisas, por lo que encontrarás descripciones vagas o falta de detalles concretos.
• Menciones repetidas de la marca: las opiniones que mencionan el nombre del producto varias veces y tienen un aire comercial podrían ser precisamente eso: escritas por vendedores, no por consumidores.
• Considera la redacción: no solo el lenguaje inusual o los errores gramaticales, que podrían apuntar a servicios de reseñas falsas subcontratados; también debes buscar similitudes entre las reseñas en términos de estructura y redacción.
• Utiliza herramientas en línea específicas: existe un mercado creciente de comprobación de reseñas falsas. Herramientas como ReviewMeta, Fakespot o TheReviewIndex analizan automáticamente las reseñas de una página de producto y eliminan las falsas para ofrecerte una imagen más precisa.

Herramientas y soluciones para detectar y prevenir las reseñas falsas 

Por supuesto, la mejor forma de eliminar las reseñas falsas de tu sitio web es evitar que se escriban. 

La buena noticia es que probablemente dispondrás de algún tipo de proceso de registro diseñado para permitir a los usuarios crear una cuenta antes de poder opinar sobre un artículo o servicio. 

Puedes utilizar los datos de registro para filtrar a los usuarios sospechosos incluso antes de que tengan la oportunidad de escribir una opinión. Tú decides qué se considera sospechoso y configuras las alertas de monitorización, que permiten a tu equipo saber inmediatamente cuándo algo parece ir mal.  

Identificar cuentas sospechosas

Una de las mejores formas de marcar las cuentas sospechosas de spam y de poco esfuerzo es fijarse en los datos alternativos de un usuario. Por ejemplo, puedes comprobar la dirección de correo electrónico o el número de teléfono que dan para responder a las siguientes preguntas:

• ¿Utilizan un servicio de direcciones de correo electrónico temporales?
• ¿El número de teléfono procede de una tarjeta SIM virtual?
• ¿Pide el proveedor de correo electrónico 2FA o no?
• ¿La dirección de correo electrónico o el número de teléfono están vinculados a algún perfil en redes sociales?

Reuniendo toda esa información, puedes hacerte una idea bastante aproximada de si estás tratando con un buen revisor o no. 

Luego está la información incorporada a la conexión del usuario. Esto puede responder a preguntas como:

• ¿Están usando una VPN, un proxy o un nodo Tor para conectarse?
• ¿Están falseando la configuración de su hardware o software?
• ¿La dirección IP apunta a una ubicación sospechosa?

Más información sobre huella digital del dispositivo y reputación de IP aquí.

Detectar conexiones entre usuarios

Otra forma de bloquear las reseñas de usuarios sospechosos es identificar lo que se conoce como multicuenta. En pocas palabras, se trata de un mismo usuario que se registra bajo diferentes nombres. No siempre se trata de un fraude claro (por ejemplo, podría tratarse de distintos miembros de una familia que comparten una computadora), pero lo más probable es que se trate de un grupo organizado de estafadores.

¿Cómo detectar estas redes de fraude? Utilizando las mismas herramientas mencionadas anteriormente para responder a las siguientes preguntas:

• ¿Comparten varias cuentas la misma IP?
• ¿Comparten configuraciones de dispositivos similares?
• ¿Sus direcciones de correo electrónico siguen esquemas de nomenclatura similares (por ejemplo, john765, john778, etc.)?

Una vez más, esto no siempre indica fraude. Pero el panorama debería aclararse si también observas el comportamiento de los propietarios de las cuentas en tu sitio web.

Analizar el comportamiento de los usuarios

Si puedes registrar datos relativos a las acciones de los usuarios, puedes crear reglas de riesgo diseñadas para responder a preguntas específicas. 

• ¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en la plataforma antes de dejar una reseña?
• ¿Cuál es la proporción entre reseñas y compras?
• ¿Piden un reembolso después de dejar una opinión?
• ¿Qué tipo de lenguaje utilizan en sus reseñas?
• ¿Qué tipo de navegador o dispositivo utilizan para acceder al sitio? ¿Es probable que se trate de un flujo de trabajo automatizado o de interacciones legítimas de los usuarios?

Existen herramientas específicas que puedes utilizar para analizar el comportamiento de los usuarios. En la prevención del fraude, una solución habitual es implantar reglas de velocidad que analizan las acciones de los usuarios durante un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, con qué frecuencia dejan una reseña después de iniciar sesión).

El análisis del lenguaje es un poco más complejo. Tendrás que desplegar herramientas específicas de procesamiento del lenguaje natural (PLN), cada vez más disponibles a través de un modelo SaaS, por ejemplo con empresas como MonkeyLearn o Aylien. 

Cómo SEON puede ayudar a reducir las reseñas falsas

En SEON, ofrecemos todas las herramientas de detección de fraude que puedas necesitar para identificar usuarios sospechosos y detectar conexiones entre cuentas. También analizamos el comportamiento de los usuarios y creamos alertas automatizadas para avisarte cuando algo parece sospechoso. Esto significa que puedes filtrar a los usuarios maliciosos antes de que dejen opiniones falsas en tu sitio web.

Lo mejor de todo es que satisfacemos una amplia gama de necesidades, desde la simple puntuación de riesgos hasta las sugerencias de reglas de machine learning más sofisticadas, para aumentar la precisión de tu detección de fraudes con el paso del tiempo. 

Preguntas frecuentes sobre las reseñas falsas

Fuentes

• The Guardian: 3.6% of all Tripadvisor reviews were fake in 2020
• EandT: UK government plans crackdown on fake reviews
• World Economic Forum: fake online reviews cost $152B a year
• Ivesp: 93% of consumers say online reviews impact their purchasing decisions