Las tasas de abandono son una parte inevitable de los negocios. De hecho, según Recurly, las organizaciones B2B y B2C sufren una pérdida media de clientes del 4,91% y el 6,77%, respectivamente, con el paso del tiempo.
Aunque las tasas de abandono por lo general son inevitables, no son irreductibles. Como veremos más adelante, los clientes abandonan por todo tipo de motivos. Veamos por qué, qué son las tasas de abandono y cómo SEON puede ayudar a reducirlas.
¿Qué es la tasa de abandono?
La tasa de abandono es la tasa a la que una empresa pierde clientes (conocida como rotación de clientes). Se calcula en función del volumen de clientes o posibles clientes perdidos en un periodo de tiempo determinado. La tasa de abandono de una empresa es lo contrario de su tasa de retención.
La tasa de abandono de una empresa es una medida de sus niveles de compromiso con el cliente. Sin embargo, la salvedad del compromiso del cliente es que los mismos se comprometen con las empresas a diferentes niveles y las abandonan en diferentes etapas. Además, su compromiso puede terminar por razones tanto dentro como fuera de su control.
Un ejemplo de ello son los falsos positivos durante los controles de seguridad. Esto puede dar lugar a tasas de abandono de clientes tanto involuntarias como voluntarias (explicaremos estos términos más adelante). El problema es que los falsos positivos no solo pueden hacer que un cliente abandone involuntariamente su servicio, sino que algunos clientes se toman los falsos positivos como algo personal. Esto contribuye a las tasas de rechazo de clientes, que muestran aquellos clientes que no solo abandonan un negocio, sino que lo boicotean como protesta.
Las tasas de abandono de las empresas son cruciales para ayudarles a considerar si tienen fricción excesiva debido a controles de seguridad complicados y potencialmente inexactos. Una de las muchas razones por las que las organizaciones recurren a sistemas de prevención del fraude rápidos y fiables como SEON es la necesidad de reducir este tipo de obstáculos.
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¿Cómo se calcula la tasa de abandono?
Para calcular la tasa de abandono, debes averiguar cuántos clientes han participado con tu empresa y cuántos han dejado de hacerlo en un periodo de tiempo determinado. La tasa suele ser un cálculo percentil formado por el número de clientes desvinculados dividido por el número de clientes vinculados multiplicado por 100.
El tipo de participación del cliente que se pierde y el periodo de tiempo en cuestión son dos métricas que los negocios deben considerar y determinar claramente para garantizar la validez y fiabilidad del cálculo de la tasa de abandono. Al fin y al cabo, distintas empresas obtendrán tasas de abandono diferentes en función de sus respectivos apetitos de riesgo y de los parámetros elegidos para adaptarse a ellos. Sin embargo, independientemente de esos umbrales, siempre deben calcularse de forma higiénica y coherente.
Por qué puedes tener una tasa de abandono alta
Hay muchas razones por las que existe una tasa de abandono alta, pero en el fondo se debe a que los clientes deciden abandonar una empresa (abandono voluntario) o no les queda más remedio que hacerlo (abandono involuntario). Estos dos motivos principales suelen deberse a una mala experiencia de usuario o a una experiencia completamente fallida.
Veamos algunos ejemplos concretos de bajas voluntarias e involuntarias.
| Tipo de abandono | Ejemplo |
| Abandono voluntario | El cliente se ve atraído por el competidor de la empresa. |
| El cliente se siente frustrado por el deficiente servicio de atención al cliente y la mala reputación de la empresa. | |
| El cliente se siente desanimado por las ofertas de la empresa debido a la elevada fricción de seguridad, o incluso a una interfaz o experiencia de usuario deficiente en general. | |
| El precio del servicio o la situación financiera del cliente cambian, lo que lo lleva a abandonar (también puede tratarse de un abandono involuntario). | |
| La empresa sufre una filtración de datos que provoca el abandono de los clientes por temor a su privacidad y seguridad. | |
| Abandono involuntario | Problemas técnicos, como el rechazo de una tarjeta (ya sea porque el cliente es fraudulento o porque ha sido objeto de un falso positivo). |
| Múltiples fallos de contraseña que provocan un bloqueo (ya sea porque el cliente es fraudulento o porque ha sido objeto de un falso positivo). | |
| Asistencia insuficiente por parte del personal, lo que significa que el cliente se siente obligado a marcharse en contra de su voluntad. |
Una tasa de abandono elevada puede deberse a una serie de factores, y a veces las razones -como las limitaciones de liquidez y los aumentos de precios- pueden ser tanto voluntarias como involuntarias.
Aquí es donde los datos cualitativos resultan útiles junto con los cuantitativos: cuantitativos para calcular la tasa de abandono, y cualitativos para entender por qué esos clientes abandonaron en primer lugar.
Una forma habitual de conocer los motivos de la pérdida de clientes es solicitar la opinión de aquellos que han abandonado el servicio en el momento de la salida. Por ejemplo, puedes proporcionar una encuesta de salida que pregunte: «¿Por qué te marchas?» y ofrecer las siguientes respuestas:
- No disfruté del servicio.
- No recibí el servicio de atención al cliente que necesitaba.
- No he sabido utilizar el servicio.
- Tuve dificultades técnicas.
- No pasé un control de seguridad.
Investigaciones como esta te ayudarán no solo a realizar tu propio estudio de mercado, sino también a determinar la facilidad de uso de tus controles de seguridad. Según PYMNTS, un estudio de FlexPay muestra que el 48% de las bajas se deben a pagos fallidos.
La buena noticia es que esto permite evitar la pérdida involuntaria de clientes. Empresas como SEON pueden señalar los motivos de las transacciones canceladas, especialmente si se deben a un comportamiento sospechoso, lo que te ayudará a decidir si se trata de un fallo de tu empresa o del cliente.
¿Cuáles son los retos asociados a una tasa de abandono alta?
Una tasa de abandono elevada supone un reto para cualquier empresa. Para atraer clientes, las empresas tienen que invertir tiempo y dinero en crear productos, comercializarlos y crear procesos y estructuras empresariales. Si la empresa no consigue retener a esos clientes, todos esos recursos se echan a perder.
Aunque la naturaleza de las tasas de abandono depende tanto del sector como de la empresa, según Harvard Business Review, es entre cinco y 25 veces más caro adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente.
Incluso una tasa de abandono relativamente baja puede suponer una carga para tus operaciones. Según un estudio de Recurly, la tasa de abandono media de las empresas es del 5,57%. Esto significa que es probable que un número notable de clientes abandonen tu alcance y retención con el tiempo si no optimizas tu base de clientes con las comprobaciones de verificación KYC y los estudios de mercado adecuados.
Una forma clave de centrarte en la reducción de tu tasa de abandono es entender qué tiende a provocarla, así como los dos términos clave que se relacionan con ella: tasa de adquisición y tasa de retención. Veamos la siguiente tabla.
Una alta tasa de adquisición y retención ayudará a que tu negocio prospere, pero es importante recordar que las tasas de abandono siguen siendo inevitables y que los recursos necesarios para reducirlas pueden ser costosos.
Una forma de afrontar el reto es recordar que las tasas de adquisición, retención y abandono son parte intrínseca de una empresa: Cuantos más clientes adquieras y retengas, menor será la tasa de abandono.
¿Cómo puede ayudar SEON a reducir tu tasa de abandono?
SEON te ayuda a reducir tu tasa de abandono al limitar la fricción – y por lo tanto mejorando la experiencia de usuario de tu negocio – a través de su eficiente tecnología de prevención de fraude. Desde el primer momento, SEON genera datos sobre los clientes con los que estás tratando incluso antes de que se incorporen a tu negocio.
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Una de las principales formas en que lo hace es ayudando a determinar si esos clientes tienen una presencia realista en las redes sociales, de modo que, de buenas a primeras, ¡no acabes con los estafadores potenciales en tu base de clientes!
Al ayudarte a proteger tu negocio de los delincuentes financieros, SEON reduce la fricción que, de otro modo, podría disuadir a tus clientes de continuar sus relaciones contigo. Lo consigue mediante comprobaciones en tiempo real y fricción dinámica, lo que significa que tus comprobaciones de seguridad pueden ser cortas y fluidas para los clientes menos sospechosos, y un poco más largas para los clientes que puedan necesitar un poco más de escrutinio.
Una de las principales formas de lograr la fricción dinámica es mediante la huella digital del dispositivo. Esto significa que SEON rastrea las configuraciones de hardware y software de tus clientes y te permite determinar si estás tratando con piratas informáticos y otros individuos sospechosos. Por ejemplo, si un usuario afirma ser de Estados Unidos pero inicia sesión desde otro país, SEON puede reconocer la discrepancia en el hash de su dispositivo y notificarte al respecto.
La huella digital del dispositivo y la fricción dinámica llevan a los usuarios potencialmente sospechosos a pasar por más comprobaciones y bloqueos, de modo que los usuarios de tu servicio son examinados por un proceso de investigación proporcional y centrado. En última instancia, esto se traduce en una menor tasa de abandono al reducir el número de individuos sospechosos que no deberían estar entre tu clientela en primer lugar.
Fuentes
