La importancia del valor de tiempo de vida del cliente: ¿Quiénes son tus clientes más valiosos?

La importancia del valor de tiempo de vida del cliente: ¿Quiénes son tus clientes más valiosos?

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por Gergo Varga

Según las estadísticas del informe de eConsultancy, las compañías son entre un 60 a un 70% más propensas a venderle a clientes existentes que a clientes nuevos (con los que la probabilidad es menos de un tercio, entre el 5 y el 20%).

Considerar esto puede tener un gran impacto en la forma en la que desarrollas tu estrategia de negocio, e incluso más si puedes verificar los números al calcular el valor de tiempo de vida de los clientes, comúnmente conocido como CLV por sus siglas en inglés. 

En este artículo responderemos a las preguntas qué es el CLV y cómo lo puedes aprovechar para tu negocio.

¿Qué es el valor de tiempo de vida del cliente (CLV)?

El valor de tiempo de vida del cliente (CLV) te permite calcular qué tan valioso es un cliente a través del tiempo. Una sencilla fórmula para calcularlo es multiplicar el promedio de monto de compra por la frecuencia de compra, y después multiplicar ese resultado por la duración de la relación con el cliente. 

CLV = promedio de compra x frecuencia de compra x duración de la relación comercial

Monitorizar el CLV es una parte fundamental para entender quiénes son tus clientes más valiosos. Esto es importante tanto para la segmentación de clientes como para entender cuánto deberías invertir en adquirir nuevos clientes en comparación de enfocarte en los clientes anteriores, e incluso determinar qué descuentos deberías ofrecer a tu base de usuarios más leal. 

Cualquier negocio puede calcular el CLV sin importar qué venda, ya sean productos, bienes o servicios. Las áreas más interesadas en conocer el valor de tiempo de vida del cliente incluyen marketing, ventas, finanzas, operaciones, entre otras. 

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¿Por qué es importante calcular el CLV?

Conocer el CLV de tus clientes te ayuda a tomar mejores decisiones de negocio. Por ejemplo, el CLV te puede ayudar cuando buscas responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Deberías invertir en adquirir más clientes o en desarrollar relaciones con clientes existentes?
  • ¿Cuánto deberías invertir en la adquisición de clientes (CAC – Costo de adquisición de clientes)
  • ¿Qué productos y servicios son más rentables?
  • ¿Qué tipo de clientes tienen más valor a largo plazo?
  • ¿Deberías invertir en descuentos de lealtad a largo plazo? De ser así, ¿cuánto deberías ofrecer?

Averiguar estas respuestas te ayudará a concentrar esfuerzos en las áreas más valiosas de tu negocio para fortalecer la rentabilidad, reducir los costos desperdiciados en marketing y desarrollar relaciones más duraderas con clientes leales y clientes de alto valor.

¿Cómo se calcula el valor de tiempo de vida del cliente (CLV)?

El cómo calcular el CLV puede variar dependiendo de tu modelo de negocio, pero este es un ejemplo de una fórmula simple:

CLV = ingresos anuales por cliente x número de años que han sido clientes

Este es un ejemplo de una fórmula para un cliente que regularmente compra zapatos en una tienda en línea:

3 pares de zapatos al año de $80 cada uno x 5 años activo

= $240 anualmente x 5 años activo

= un CLV de $1,200

Ahora usemos la misma fórmula para un cliente que compra otro artículo con mayor frecuencia pero con un menor gasto en cada compra. Por ejemplo, calcetines deportivos:

12 pares de calcetines al año por $5 cada una x 5 años activo

= $60 anualmente x años activo

= un CLV de $300

Naturalmente, existen distintas formas de mejorar esta fórmula. Por ejemplo, podrías:

  • Restar el costo de adquisición del cliente (CAC): Algunos clientes son más caros de adquirir que otros.
  • Tomar en cuenta los programas de referidos: ¿Tus clientes atraen más clientes a través de recomendaciones Es posible que puedas medir el impacto y el retorno de la inversión a través de un programa de recomendación, que puede influir en el CLV.
  • Utilizar promedios: Algunas empresas prefieren trabajar con el valor medio de compra (APV) y la frecuencia media de compra (APF). El APV se calcula sumando los ingresos durante un periodo específico y dividiéndolos por el número total de ventas. El APF se calcula dividiendo el número de compras por el número de clientes únicos.
  • Incluir tu tasa de rotación: Los cálculos de CLV más sofisticados también tienen en cuenta la tasa de rotación para conocer la vida media de los clientes.
  • Introducir otros parámetros: Algunos cálculos avanzados tendrán en cuenta cifras como la inflación, los márgenes y la tasa de retención para obtener una imagen más precisa de cómo cambia el CLV a lo largo de los años.

5 consejos para mejorar el CLV

Independientemente de cómo calcules el CLV, una cosa es cierta: aumentar la puntuación debe ser lo primero de tu lista. He aquí cinco consejos rápidos para conseguirlo:

  1. Ofrece un servicio de atención al cliente excepcional: Según un estudio de Zendesk, el 72% de los consumidores consideran que el servicio de atención al cliente es el principal impulsor de la fidelidad. La fidelidad se traduce en más compras, lo que significa un mayor CLV.
  2. Recompensa la fidelidad: Ganar lealtad es una cosa, pero recompensarla te mantiene en buenos términos con clientes, ya sea gracias a códigos de descuento, ofertas especiales o artículos exclusivos. No obstante, hay que estar atento a los fraudes en programas de lealtad.
  3. Reduce la fricción en todas las fases: Ya sea en la fase de pago, transacción o devolución, debes facilitar al máximo el proceso a tus clientes. Considera la posibilidad de aplicar métodos de autenticación sin fricciones, así como otras formas de reducir la fricción.
  4. Concéntrate en tus comunicaciones: Establecer las expectativas de los clientes es la mejor forma de evitar los malentendidos a largo plazo. Esto es cierto tanto si estás redactando tus condiciones generales y descripciones de productos como si estás recordando a los usuarios el valor de sus cuentas para reducir los ataques de robo de cuentas.
  5. Supera las expectativas de los clientes: Terminamos con un punto que resume todo lo anterior. El valor del tiempo de vida del cliente tiende a aumentar cuando se sorprende y deleita a los clientes. Haz todo lo que puedas esté a tu alcance para lograrlo.

Cómo SEON te permite monitorear el CLV

Aunque SEON es principalmente un sistema de prevención del fraude, hemos desarrollado herramientas específicas diseñadas para monitorear y segmentar a tus usuarios más valiosos. Esto es ideal para rastrear el CLV y enfocarte en tus clientes más importantes. 

La ventaja principal, por supuesto, es que trabajas desde un panel de control fácil de usar con información detallada sobre con quién estás tratando.

Esto convierte a SEON en la herramienta ideal para supervisar oportunidades valiosas, adaptar el marketing y las comunicaciones al comportamiento de los usuarios y, en general, obtener más información sobre tu base de usuarios para desarrollar relaciones más significativas.

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es una fórmula adecuada del valor del tiempo de vida del cliente?

La fórmula más sencilla es Valor de compra x Frecuencia de compra x Tiempo de vida del cliente. También puedes calcular el CLV utilizando promedios de varios clientes o de toda tu base de clientes. 

¿Cuál es un buen valor del tiempo de vida del cliente?

El valor del tiempo de vida del cliente varía mucho en función de tu sector, tipo de negocio y base de clientes. No hay una cifra exacta que se acepte universalmente como buena o mala. Lo único que debería preocuparte es que tu CLV sea inferior a tu coste de adquisición, lo que significaría que estás gastando más en captar clientes de lo que esos clientes gastan en ti.

¿Qué puede afectar al CLV?

El valor del tiempo de vida del cliente se ve afectado por la duración de la vida del cliente, el valor medio del pedido y la frecuencia de compra. Otros parámetros, como el precio de tus productos y la captación de clientes, también pueden influir en el CLV.

Fuentes

  • eConsultancy: 15 ways for companies to increase customer lifetime value
  • Zendesk: The Zendesk Customer Experience Trends Report 2020

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Gergo Varga

Gergo Varga es el Evangelista de Producto de SEON. Con más de 10 años de experiencia en el ámbito de la gestión de riesgo húngara e internacional, ha desarrollado un conocimiento astuto de Operación de Riesgo e Inteligencia de Código Abierto. Es el autor de la Guía de prevención de fraude para principiantes de SEON.


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